传播技术改变了新闻形态，从早期的读者来信，到广播、电视的热线节目，再到网络的互动参与，新闻早已不是单向度的发布了。网络媒体正成为 “声音的广场”，充满了“喧哗和骚动”。网络参与机制的形式设计、传播效果、价值争议、管理困境等，一直是人们关注的焦点。作者在广泛考察台湾新闻网站的基础上，对台湾的新闻网站公众参与机制的理念和实践进行了典型个案的研究，以期对祖国大陆新闻网站的经营提供相关参考。

　　台湾新闻网站现状扫描

　　台湾的媒体竞争十分激烈。单是全天24小时滚动播出的电视新闻频道就有8个；发行量和影响力最大的报系或集团有4家，每家下属五到十多种不等的报纸；另有四大广播网高密度覆盖全岛。在这些报纸、广播和电视台中，多数的媒体建立了自己的新闻网站。除开Yahoo奇摩、番薯藤几大入口网站（即门户网站）外，另有专业新闻网站几十家。其中访问量排名靠前的有5家：联合新闻网、中国时报电子报、东森电视新闻网、苹果日报和自由时报的网站。全球Alexa排行也显示，在台湾地区的新闻网站中，联合新闻网的到达率、流量和点击量也是最高的，远远超出中时电子报、东森新闻网、苹果日报、自由电子报等新闻网站。目前拥有近500万的非重复造访人次，以联合新闻网并非集结内容而几乎自制内容的情况来看，说它是台湾地区最大的在线内容提供者，并不为过。

　　联合新闻网走向成功的因素很多，其中最能吸引人气的手段就是让公众参与进来，形成多向的互动格局。在UDN（联合新闻网的英文名称缩写）首页不起眼的地方，可以看到“互动性最强的媒体”、“来吧，公民媒体时代”和“每一个人都可以发挥自己的影响力”这样的字眼。而UDN网络城邦的开城宣言，则更豪气冲天地宣称“UDN公民媒体已经完成”，联合新闻网竭力打造公民媒体、渲染自己互动特色的自觉性和决心由此可见一斑。联合新闻网公关部的人士在内部刊物撰文说，“联合新闻网相当强调互动性，像追星社群‘星务所’、校园社群‘报校时代’、综合性社群‘联合网栈’等，都提供各垂直族群主题式的交流空间，公共论坛更提供了时事讨论空间，满足各族群网友需求、扩大了内容网站的广度，也增加了停留的时间。”①联合新闻网这种吸引公众参与、推动公民新闻发展的理念也是台湾诸家新闻网站的共识。

　　联合新闻网公众参与机制的参与形式

　　联合新闻网的公众参与活动从形式上看，大致可以分为两类，这两类参与形式的参与程度和效果是不一样的：

　　一类是封闭式的选择性参与。包括：（1）根据点击数自然生成的发烧新闻评选，只要参与阅读就相当于参加了新闻的评选；（2）重要新闻的评选，在每则新闻的后面，设置10级评分，由读者对文章的重要性进行打分，从而选出每天最重要的新闻；（3）网络投票。由编辑设置有争议价值的问题，让公众以投票的方式表明观点态度。这些参与方式可以视为被动式参与，参与层级较浅，其目的是对网站发布新闻的效果反馈。

　　另一类是开放性的参与，或称为主动式参与。参与的主动权更多地掌握在公众手里，参与程度较高。包括：（1）各种形式的论坛，如公共论坛、民意论坛、城邦论坛等；（2）可以自由申请、开放阅读的博客（台湾翻译为部落格），如大媒体Blogs、政治名人Blogs、城邦中市民的Blogs等，以及电子邮件等其它形式。这类参与的要义在于增加网站内容的丰富性和多元化。

　　这些都是公众有自主意识的参与。但其实，把参与的外延再扩大一点，凡是公众对网站的点击、阅读，所有的视听活动，都可以视为参与，只是参与的强度不一样而已。从这个视角出发，又可以把公众的参与分为参与阅读、参与评选、参与意见表达和参与发布新闻等不同层次。

　　联合新闻网吸引公众参与的动因分析

　　网站吸引公众参与的原因往往具有普适性，本文从三个不同的面向来考察：受众特征、媒介属性和盈利目的。

　　一是网络媒体受众结构和传统媒体有很大的差别。年龄上以年轻人为主。全球因特网测量公司Net Value公布的2002年4月份台湾因特网研究报告显示，介于15至24岁年龄层的网络使用者占网络族群的37.9%，25岁至34岁之间的占28.2%，而35至49岁之间占27.9%，可见网络受众是以年轻人为主。从性别上看，男女比例差别不大。而且，网络受众的学历比传统媒体要高②。网络受众统计学意义上的这些特征的含义在于，他们是思维活跃、兴趣广泛、需求多元、富有创造力的群体。在充当网络媒体信息的主要消费群体的同时，他们也是信息生产的源泉之一，享有较多的话语权，有参与和分享信息生产过程的要求和能力。网络参与的公众主体由此形成，网站的主要目标受众定位的合理性也由此可见。

　　二是网络媒介的属性也决定它要发掘公众潜力，挖掘一切可能的信息资源，来完成网站媒体内容的建构。网络空间的无限性和时间的延续性特征要求内容的极大丰富性，需要海量信息来填充可以无限延展的网页，满足不同层次的需要；网络的多媒体特征要求内容形式的多样性，以凸显网络媒体在视听传播中的多媒体融合优势；而网站新闻无需采写、发布快捷的特征，要求它在整合其他新闻资源的同时，有更强的时效性，为此就要不断地更新网页内容，用动态的新闻来吸引受众。

　　这些都对新闻来源的多样性、易得性提出了极高的要求。新闻网站的内容来源主要是集团内的平面媒体或广电媒体，如联合新闻网的新闻来源主要是《联合报》、《联合晚报》、《经济日报》等联合报系内的报纸。而报纸的记者人数、采写新闻的能力和版面空间都是有限的，能够提供的新闻数量因此不会很大——相对于网络的需求而言。发动广大的网民来参与和发布信息，则可以一定程度上解决内容的难题。这些来源于公众的信息，网站不用支付成本，却可以极大地增加内容的多元化和丰富性，从而提高网站的点击率和影响力，进一步提高其广告市场的吸引力和占有份额。而且，其风险成本也很低，用联合新闻网副总经理赖健汀的话来说，“读者对网站参与程度的要求和想象，其实跟报纸不一样。

　　报纸呢，它要求很严格，每一个新闻的版面大小、对错与否、重不重要，要求很高，网络上读者的要求就很低，他知道这个里面有很多是公众写的东西，心理上也就是看看，参考一下。③”既然风险很低，网站在管理上也争取做最少的管理，管理成本因此也很低。

　　三就涉及到网站考虑的另一个因素——赢利。除了成本低廉、风险系数很小，公众参与的另一个好处是培养了受众的阅读习惯和忠诚度，这也可以间接地为网站赢利服务。有人把现在的媒体产业叫做“注意力经济”，认为我们社会缺少的不是信息，而是在泛滥的信息中抓住读者的“注意力”，“短缺的只是人的注意力”④。吸引公众参与是吸引注意力的重要途径。优势网络媒体的成功经验之一就是利用公众参与来吸引注意力，在竞争中形成注意力的“马太效应”，从而占领注意力市场，进而获取利润。

　　公众参与新闻网站活动的多重效能

　　由网站设置参与机制的动机考察，不难发现新闻网站的目的主要是经济利益。但客观上它的作用是发散性、多层面的，对不同主体而言，作用各不相同：对网站来说，是实现经济利益和品牌效益，这一点我们前面已经有了充分的论述；对于公众来说，是获得了实现其言论自由和话语权利的零成本或很低成本的平台、空间，拥有了“个人化”的媒介；对于整个社会而言，让公众参与到新闻生产的过程中，借网络媒体公共性与个人化兼具的工具特征，实现新闻从媒体到大众的迁移，可以发现民意，解决现实问题，有效推进社会的民主、正义、公平、法制等价值，从而推动社会的发展进步。公众参与的合法性和合理性由此获得。

　　联合新闻网副总经理赖健汀对网站设置公众参与机制的目的进行了总结：一是媒体控制权的释放；二是吸引流量，从而吸引广告；三是增加内容的多样化。“媒体对内容的控制权，我们是想把它一步步地放掉。放得越多，我觉得越成功。”“网站的新闻如果主要靠记者、靠整合报纸，没有其它的内容，譬如城邦论坛，那内容是非常有限的。有了城邦论坛这样的东西，网站每天被粘贴的文章远远大于记者所写的文章，内容就会更丰富。所以，必须把这个采访权给放掉。而发烧新闻也好、重要新闻评选也好，它基本上是编辑权的释放。无论是自觉的参与还是不自觉的点击，客观上都是公众对新闻的选择和评选。”“随着网络技术的发展，我们能放多少，就尽量放多少。唯一的条件就是质量不能乱掉。我们会掌控这个质量，因为没有这个质量，就会失去我们媒体做的新闻网站的意义。”⑤网站参与行为设计的这些初衷客观上挖掘了网络媒介民主、开放、互动、广泛性、影响力等方面的潜质，在媒体放权实现公民参与新闻的表面效能同时，实现公众参与政治、参与公共事务、参与文化建设等全方位参与社会生活的多重效能。

　　总体上看，虽然因为所有制等因素的差异，台湾联合新闻网表现出市场导向、崇尚点击率等问题，但是其吸引公众参与的开放理念，分层管理、多元并存、重视引导等经营手段，都是值得我们学习的。

　　注释：

　　①杨蓓兰：《发烧新闻排行榜的迷思》，《联合在线》，2005年9期11～12页

　　②张卿卿：《网络的功与过：网络使用与政治参与及社会资产关系的探讨》，

　　台湾《新闻学研究》，2006年1期，45～55

　　③⑤资料来源于作者2007年4月10 日作者对联合线上股份有限公司赖健汀副总经理的访谈

　　④Thomas H.Davenport, John Beck：The Attention Economy:

　　Understanding the New Currency of Business.

　　New York: Harvard Business School Press，2001，1～4页

　　（作者　吴  锋 　华中科技大学新闻与传播学院博士生）