新闻发言人应当记住：当新闻发生后，各类媒体的共同运作方式是：24×7，即：一天24小时，一周7天，媒体分分秒秒都在工作。

　　你害怕媒体吗？是否听到媒体要来采访就皱起了眉头？是否认为大部分记者就是来“找茬”的？是否为报纸上刊登了不属实的新闻感到气愤却又无奈？这些顾虑会使你在危机中宁可选择沉默，或是用生硬的态度对待记者，就算是勉强接受了采访也是套话连篇。这样的反应很多人都曾有过，那只是因为没有掌握媒体、新闻、记者的特点所致。

　　如何与媒体这个喜怒无常的“怪兽”打交道呢？首先要从认识它开始，掌握媒体的运作规律是现代领导人应具备的基本素质。

　　对新闻发言人来说，媒体的作用可概括为两个方面：一是日常中塑造本部门积极正面的形象，二是危机中化解负面影响、重塑形象。媒体就像夹在你和公众之间的扩音器，它们把自认为的你的真实形象向公众进行“大喇叭广播”，而公众也须要借助媒体的眼光来认识你。好的形象可以令你从中获益，坏的形象将使你举步维艰。

　　新闻发言人希望借助媒体做的是：让公众对我们，从不知道到知道，从知道到支持，并且长期保持信赖的关系；也就是开始时需要打出知名度，接下来提升美誉度，最后是长久地维护好自己的名誉。

　　我们还要知道，大多数新闻媒体在一个报道周期中至少要召开两场重要的会议，一是采前会，一是编前会。顾名思义，采前会是在记者外出采访前与编辑一起策划选题、确定报道方向；比如有些日报的采前会是在上午召开，也有些是在傍晚截稿后给记者分配第二天的采访任务。

　　在总编室里召开的编前会是一天事务中最关键的活动。它通常是以圆桌会议的形式进行，摆在桌上的有两件东西：上一期新闻简报(包括自己媒体以及同类竞争媒体的报道情况说明)和本期任务记录(其中列有这一期将刊播的新闻题目以及内容摘要，它们按照版面或栏目分类排列)。在这个会上，上一期新闻报道中的疏漏、错误和过失会被讨论，同时将重点商议这一期的头条或封面新闻。日报的编前会一般在下午召开，这样给记者留出补充采访的时间；日报的头版头条新闻的确定往往要等到全部截稿之后，较晚的时候再由总编辑签发。

　　采前会和编前会对新闻发言人来说是抓住媒体注意力的两次机会，你的任务就是让这些编辑、记者看到你所提供的信息中的新闻价值，把它们纳入到会议议程中。

　　不管如何，新闻发言人应当记住：当新闻发生后，各类媒体的共同运作方式是： 24×7，即：一天24小时，一周7天，媒体分分秒秒都在工作。

　　当重大事件突发时，记者经常先是从地方媒体了解到相关情况、看到发言人的新闻通稿或是听到社会传言，这些消息被汇总后由编辑部决定是否进行深入采访报道。如果是境外新闻机构在中国设的记者站，如华盛顿邮报在北京设有记者站，那么它们会在获得重大消息时首先传回总社；在新闻机构大本营——总社，编辑将就事件的重要性以及与受众的相关性做出评估，之后反馈给前线的记者告诉他这篇文章可能被刊出的版面和篇幅。

　　当重大事件突发时，通讯社的做法是在获得新闻的第一时间以最快速度把消息传播到全国乃至全世界。广播电视媒体在事件发生后所做的第一件事是安排现场采访，它们通过电话、摄像等形式，对目击群众、他们自己的记者或者其他媒体记者、当事政府部门或企业发言人进行采访，它们需要的是现场的声音和图像。记者们还会上网查询事件背景、相关人士简历、分析性文章、网民讨论等。根据事件的重大程度，新闻媒体将决定是否增加报道人员、派遣机动小分队、组建采访小组。

　　(李希光，清华大学新闻与传播学院常务副院长；孙静惟，清华大学国际传播研究中心研究主任)